ВЫВОД:
Вывод: применение внешних технологий нацелено на работу с населением, с разными группами людей, а применение внутренних - на работу с руководителями и коллективами организаций при поддержке внешних технологических мероприятий (PR-кампании в СМИ или рекламы).
Первый помощник PR-агентства, работающего самостоятельно, - это служба по связям с общественностью и любой организацией. В службе по связям с общественностью работают сотрудники, владеющие PR-технологиями, одновременно хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности PR. В целях экономии значительного времени для обеих сторон, PR-специалисты выступают в роли как бы переводчиков между агентством и руководством организации.
Представителем службы PR во многих компаниях и организациях является один сотрудник - пресс-секретарь. Организация контактов в родственных сферах деятельности и публикаций в средствах массовой информации, ликвидация вокруг и внутри своей организации кризисных ситуаций - это основная задача PR - службы.
Контролирование за ходом PR-программы с оценкой её эффективности, участие PR-службы в выработке программы и постановке задачи - это наиболее оптимальный вариант слаженной работы агентства по PR, выполняющего основную часть программы через привлечение специалистов и СМИ, и PR-службы.
Обмен информацией или Коммуникации условно подразделяются на: личные и массовые.
За высокую информационную ёмкость особенно ценятся личные контакты. До 70% информации о собеседнике специалист или человек получает на подсознательном уровне при личном общении (на несловесном, т.е. невербальном уровне). Множество других факторов влияют, противореча или дополняя содержание произносимых слов, на восприятие собеседника: поза, интонация, жесты, тембр речи, и т.д. При личном контакте есть шанс развития взаимопонимания, партнёрства в решении сложных задач.
Как показывает опыт, личные контакты, в ситуации отсутствия или невозможности использования каналов массовых средств связи, выполняют роль широкого информационного распространителя, через всемирную сеть Internet и, основанную на ней, электронной почте - E-mail, а также распространяя слухи.
Недостатки информации с использованием средств массовой информации - печать, телевидение и радио, с точки зрения PR, - частая необъективность (ангажированность) и безликость, а главное достоинство СМИ - возможность обращения к широкой, но компактной аудитории и за короткий период времени донести информацию до общества.
PR-служба делает выбор средств коммуникации, основываясь на задачах и целях, поставленных перед нею.
Консалтинговые агентства и специализированные PR занимаются деятельностью по: политическому Image-making и политическому консультированию, созданию концепций, планированию и формированию имиджа бизнеса в России и конкретных компаний, созданию личного имиджа руководителей, как государственных структур, так и общественных формирований, частных компаний. Другие организации, для деятельности PR, создают рекламные агентства, которые имеют специальные подразделения для разработки проектов в области Public Relations. Например, выставочные компании развивают одно из направлений целенаправленно - это организация выставок, проведение форумов, круглых столов, презентаций, конференций, при этом предоставляя участникам проводимых мероприятий promotion и услуги в области рекламы; маркетинговые и исследовательские фирмы занимаются на выполнении заказов не только связанные с изучением общества, анализом рейтингов политиков и бизнесменов, анализом предпочтений общественного мнения, но и ведут деятельность по разработке стратегии полномасштабных акций и кампаний, которые предполагают, тесное сотрудничество с mass-media, применение имиджевых технологий и др.
PR внутри фирмы представляет главным образом пресс-служба, пресс-центр, наиболее часто пресс-секретарями, и намного реже - целыми департаментами по связям с общественностью. Департаменты, отделы или управления создаются при центральных государственных органах: при администрации Президента, при Совете Федерации, Правительства, при некоторых министерствах и ведомствах, при некоторых региональных администрациях; в сфере частного (индивидуального) бизнеса - PR-службы создаются при крупных корпоративных структурах. Фирмы, работающие в области кадрового и организационного консультирования, также тяготеют к PR-сфере. Они нередко берут на себя задачи по внешнему консультированию, связанному внутрифирменным PR, которые бывает трудно отделить от проблем делового общения в организации и корпоративной культуры. Ряд кадровых агентств специализируются на подборе персонала для PR.
Несмотря на созданные, особенно в последнее время, ряд издательских структур, которые выпускают периодические специализированные издания по маркетингу и рекламе, и в которых нередко можно встретить информационные материалы о связях с общественностью, все же с сожалением следует отметить, что их очень мало.
Наконец, высшие государственные и частные учебные заведения, имеющие лицензию на подготовку соответствующих специалистов, по своей сути являются неким образовательным пластом в области связей с общественностью. Кроме этих учреждений, то создаются, то распадаются, всевозможные школы и образовательные центры, организующие кратковременные курсы по изучению PR-технологий: политических, избирательных кампаний, социологических и психологических, маркетинговых стратегий, аспектов PR, улучшения репутаций и имидж мейкинга.
PR-агентств в России не много, большинство из них работают в Москве - там, где существует конкуренция между фирмами, а том числе по набору специалистов (более 50), в Санкт-Петербурге их намного меньше, а в крупных городах РФ PR-агентства зачастую представлены небольшими филиалами центральных агентств. В российских регионах вся деятельность PR-агентств по связям с общественностью, сосредоточена в рекламных рекламно-издательских, рекламно-информационных структурах. Многие крупные города России имеют одно-два агентства по связям с общественностью, которые работают с использованием прямого и косвенного PR, чаще через прессу. Активно используются и развиваются исследовательские программы, в основном социологические, и меньше - социально-психологические методы, а другие способы и направления деятельности в области Public Relations развиты значительно слабее. Но в ряде "наукоемких" регионов, имеющих соответствующих специалистов, адекватно формируется спрос на услуги в области PR.
В дальнейшем от пути развития политической и экономической глобальной ситуации в России зависит и развитие деятельности по связям с общественностью. Однако, сейчас уже наступил переломный момент: PR-структуры (специализированные и неспециализированные) проводят решающие битвы, главным образом, - политического PR и корпоративного. Перегруппировываются силы: образовываются группs, консорциумs, появляются новые амбициозные структуры, которые отделяются от уже устоявшихся организаций. В агентствах и консорциумах происходит распределение функционала связей с общественностью по специфическим функциям и направлениям деятельности, деление крупных направлений на специализированные. Естественно, при этом подбирается персонал не из числа универсалов-многостаночников, как это было ранее в России, а более узкие специалисты PR.
Таким образом, PR в российском контексте - это направление деятельности, которое граничит как с политикой, так и с рекламой, но пока не имеет всестороннего развития и не является завершенным. Разрозненные программы и проекты различных агентств и структур выстраиваются в достаточно прозрачную и ясную деятельность, которая развивается благодаря профессиональному вкладу, внесенному профессионалами: политологами и консультантами по предвыборным технологиям; экономистами и специалистами по управлению и организационному развитию; психологами и социологами; спичрайтерами; журналистами; специалистами по внешнему имиджу: визажистами, стилистами и фотографами.
Существуют разногласия между специалистами PR по поводу включения в сферу по связям с общественностью понятия "Черный PR". Одни из них утверждают, по моральным соображениям, что такого понятия не существует, так как связи с общественностью построены на выдаче полной информации и правдивых взаимоотношениях.
Множество определений PR отражают разнообразные точки зрения о сфере связей с обществом, такие как:
Обобщенное определение - "Паблик рилейшнз" - есть управленческая деятельность, которая направлена на создание успешного функционирования организации при помощи налаживания гармоничных и взаимовыгодных связей между общественностью и организацией.
Лаконичное определение - "Паблик рилейшнз" - есть деятельность, направленная на формирование мнения общественности о компании, выпускаемой продукции, человеке, каком-либо событии. Коротко - правдивая информация и создание доверительных отношений.
Сэм Блэк пишет в своей книге "Что такое "PR?" - "PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".
Циничное определение - PR подразумевает достижение взаимопонимания с обществом путем распространения информации о выпуске и продаже товара не для получения прибыли организацией от сбыта, а только в интересах потребителя.
Запутанное определение - PR - есть комплекс информационных, аналитических, процедурных и технологических действий, которые направлены на создание гармоничных отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта.
Наиболее точное и наилучшее определение PR (предложено профессорами Лоуренсом В.Лонги и Винсентом Хазелтоном) - связи с общественностью - есть "коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей". Это определение наиболее полно характеризует PR, как новейшую теорию создания связей с общественностью, а не просто формирования того или иного общественного мнения.
Определение PR как определенный рычаг в управлении организации - есть управление взаимоотношениями организации с ее непосредственными потребителями путем налаживания взаимопонимания, доверия и устойчивых взаимовыгодных связей.
Деятельность PR можно подразделить на три этапа:
